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暑期档票房历史最高 “点映”机制成新宠?

今年暑假,国内电影市场如火如荼。截至8月19日,暑期档票房已突破180亿元,不仅远高于去年暑期档的91亿元,也高于疫情前2019年暑期档的177亿元,成为历史上暑期档票房最高。

与之前不同的是,今年暑期档呈现诸多新趋势,比如国产片大放异彩,年轻导演崭露头角等。尤其值得关注的是,多部电影选择大规模点映,短时间就狂揽几亿票房。


(资料图)

点映一边刷新票房纪录,也一边招致非议,批评者认为其“不讲武德”,对同期竞争影片杀伤力太大;支持者则称这是市场行为,孰优孰劣由市场决定。那么点映到底是怎么回事,又应该如何看待,本文一探究竟。

《八角笼中》海报。图片来自猫眼专业版。

两部影片点映规模空前

所谓“点映”,是相较于正式公映而言的,目前是电影行业宣发的常见策略。一般是在正式公映前,在指定区域和限定时间段进行的小规模放映,目的是营造电影的口碑,为公映取得高票房做铺垫。

通常而言,点映一般选在公映前一周左右,在某天的限定时间段进行两三场放映。过往诸多点映活动,大都选在几个大城市,每天一到两场。

今年暑期档的点映影片多、规模大,并且票房高。从端午档开始,《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》和《孤注一掷》都陆续开启点映,累计点映场次超过100万场、5部影片点映票房都超11亿元,其中尤以《八角笼中》和《孤注一掷》为最。

王宝强导演的《八角笼中》原本7月6日才正式公映,但公映之前已进行过三轮点映,且时间长达10天。其于6月22—24日第一轮点映,6月29日—7月2日第二轮点映,7月3—5日第三轮点映。

其中,第一轮点映安排在端午档,第二轮和第三轮点映无缝衔接,直至7月6日公映。尤其第三轮点映完全开放时间限制,影院可以根据自己的情况安排场次,几乎与正常上映无异。

三轮点映下来,《八角笼中》票房高达4.2亿元,成为截止当时点映票房最高的电影,此成绩让诸多从业者惊诧。正当关于此轮点映的讨论尚未退却之时,《孤注一掷》又横空杀到,再次刷新人们的认知。

《孤注一掷》原本定于8月11日正式公映,8月5日开始点映,时间为周末下午的黄金时间段,黄金场占比最高超过45%,三天便收获5.38亿元,打破了中国电影点映的票房纪录。

《八角笼中》和《孤注一掷》仅点映期间就获得四五亿元票房,纵观中国影史,四五亿元票房目前在成千上万部电影中位列200多名。也就是说,按照当前的市场规模,一部电影总票房若能达到四五亿元也都是比较不错的成绩。

点映多能拉升票房

探究起来,电影点映的雏形来自于第一届奥斯卡金像奖的“有限上映”,即片方为了获得奥斯卡参赛资格,面向电影行业内的专家与影评人进行小范围提前放映。

北京电影学院教师张旭曾撰文指出,国内的点映活动开始于2002《英雄》的提前放映,导演张艺谋有意凭借此片角逐奥斯卡金像奖最佳外语片,然而官方规定只有在本地放映超过7日才能获得参赛资格,因此片方在深圳进行了正式上映前的点映活动。

此次活动的营销颇为成功,后续更多影片也开始跟进模仿。尤其是随着网络票务平台的发展,网络平台成为口碑传播的中心,发行方开始通过各种方法抢占互联网“新高地”,点映也顺势成为更成熟常见的市场活动。在此过程中,越来越多的电影因点映获益。

比如2014年的《心花路放》通过三次大规模点映,成功打出名气,并获得3600万元点映票房,最终以11.69亿元的成绩成为年度国产电影票房冠军;还有2018年的《我不是药神》,因为多场点映使影片获得好口碑,公映后迅速成为爆款,最终票房达到31亿元。

也有一些之前预期较高的电影,由于没有选择点映,最终票房大受影响。比如今年暑期档,《超能一家人》上映前,其在猫眼、淘票票上“想看”的人数超过百万,但影片没有点映,最后上映当天豆瓣开分4.4,票房直接腰斩。

并不是每部电影都适合点映,更不是选择点映就一定成爆款。美霖文化电影负责人杨祎晨告诉《中国经营报》记者,即便是再小规模的放映,只要与观众见面就会有声音出来,如果影片本身不过硬,口碑就会适得其反。

2018年的《西游记女儿国》就是很好的例子,该影片在公映前两天开启点映,点映日排片率高达37.8%,单日票房高达1.79亿元。但点映后口碑直降,差评持续扩散,公映后票房不断下滑,最终票房远不如预期。

《孤注一掷》海报。图片来自猫眼专业版。

点映也要看档期

到底哪些电影适合点映,点映又是如何运作的?

悠渡影城都江堰店的刘安星向记者表示,点映是在片方对影片质量有信心的前提下,为了票房最大化做出的决策。上映前,片方估计影片可以占据更多市场份额时,就会选择点映发酵口碑。

一部电影有哪些营销点,是发行方在影片上映前就规划设计好的,但电影口碑如何,又需要观众看过之后才能明了。这一前一后的两个矛盾,小规模的点映就刚好能解决。

杨祎晨告诉记者,发行公司设想的营销点和观众的实际反馈可能存在偏差,通过点映就能从媒体和观众的评价中找到真正的营销点,了解哪些设定触动观众,那么在后期的宣传中便能将其放大。

点映也不是“想点就点”,同样需要参考同期上映的影片走势,尤其是不会与强势影片撞车。如果难以避免强势对手,也要选在其走向颓势之时。

刘安星介绍,《封神第一部》上映之前,一直被认为是今年暑期的大热电影,在宣传造势之下,许多人对其票房做出了高达几十亿乃至突破中国影史的预测,因此鲜有影片愿意与之竞争。而本次点映大获成功的《孤注一掷》,也是在《封神第一部》定档之后,尤其口碑票房走势相对明了后,才选择的点映。

要是策略得当,点映将能极大提升影片竞争优势。同样还是《孤注一掷》,点映期间风头力压《巨齿鲨》,吸引走了大量关注度。原本也被看好的《巨齿鲨》表现平平,票房远不如预期。

对点映观点不一

像《八角笼中》和《孤注一掷》如此规模的点映,其产生的效果几乎等同于提档,必然会打乱原本的市场预期。因为电影的热度和话题度总量基本是固定的,提前大规模点映,就会抢占先前影片的热度和话题度。

有观点认为,这种规模的点映是打着点映的幌子,享受着点映的红利,实际上按照正式上映进行排片,违反了契约精神,扰乱了市场秩序,挤压了其他正式放映影片的排片份额。从短期效应看,是好作品赢得了市场,但从长远看,点映期间的大规模上映不应归为“正常的市场行为”。

在刘安星看来,点映的良好效果确实可能会引发市场效仿,如今年暑期档的高频度点映,可能就是《八角笼中》成功“硬刚”《消失的她》所引发的效应。但从根本上讲,点映无法取代影片质量对票房的决定性作用。

刘安星表示,点映可能会对一些竞争影片造成伤害,但这种伤害其实是市场运行的自然结果,只有质量过硬的影片才能经受住这种点映,而那些质量不佳的影片,点映只能带来更大的风险。

杨祎晨也表示,与其说点映损害市场竞争,不如说反而建立了新的市场秩序。对于一些影片,被竞品电影通过点映“抢走”票房,不可避免会带来不平衡心理,但对于大多数品质平平的影片来讲,即使没有这些“抢点映”的电影,它们同样无法激起市场的水花。究其根源,是否点映都是片方的自主选择,本身是一种商业行为,体现的都是内容质量决定票房的电影市场法则。

(文章来源:中国经营网)

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