“县城餐饮”，包围北上广

一、“县城餐饮”开始包围北上广了

(资料图)

北京朋友终于在家门口就能吃上塔斯汀了。

8月8日，一度被网友戏称为“县城青年最爱汉堡”的塔斯汀，在北京开出首店。店面一看还是那个味儿。塔斯汀一贯的大红风格打底，招牌是白字蓝边，配上红白狮子头。就算混杂在周边众多商铺里，也足够打眼。

在此之前，北方很多人只在网上听过塔斯汀。这其实是塔斯汀的战略布局原因。

据36氪、界面报道，目前塔斯汀门店已经超过4500家，74.5%的门店都集中在南方二线城市以下。其中，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店。

餐饮攻占北上广不是什么新鲜事。前几年，也有老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等品牌“进京赶考”。

但不同的是，新一批攻占一线的品牌里，县城品牌成为一股大军。

据明亮公司报道，原本集中三四线城市的蜜雪冰城，近两年进入一线的势头迅猛。2022年，北京、上海、广州、深圳分别新开128家、144家、148家和73家。今年上半年，分别也有27家、40家、18家和19家。

前几天正式向IPO发起冲击的茶百道，也是走的“先农村后城市”的路子，在近几年加码一线城市发展，据招股书显示，2020年一线门店占比8.7%，截至今年3月底，占比已经上升到10.7%。

另一个茶饮头部品牌甜啦啦，被人称为县城版“蜜雪冰城”，目前在下沉市场迅速崛起一定规模后，也开始走入一线城市。据美团数据，目前北京已有31家。

这些县城餐饮品牌攻占一线与前辈不同的地方在于：

一是性价比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平价餐饮的代表，它们的性价比经过了下沉市场的检验，量大便宜是消费者对这类产品的直观感受。

二是选址不再拘泥热门商圈，而是主打一个多方包围之势。以前，青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈，但现在，比起金贵地段更强调离消费者更近，或者以门店数量取胜。

三是口味未必惊艳，但赢在稳定，效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味，甚至质量有很高的期待，当然，如果便宜同时味道还好，一定是很好的加分项。

二、“县城餐饮”进城背后，“高性价比”时代来临

下沉市场饱和，倒逼“县城餐饮”转舵进一线

从下沉市场发展起来的餐饮品牌，虽不如一线餐饮品牌高光，但至少也是区域之王。在更容易哺育“万店规模”的下沉市场，其积聚势能的本事不容小觑。

例如，华莱士“平价汉堡”依托二三线城市以及县城门店数量优势，不断整合产业链，在全国开了2万家门店；而草根出身的蜜雪冰城更是在稳守下沉市场基础上，不断通过自建原材料工厂、供应链和物流，打造独家的“价格、研发、供应链”优势。据整合内参-餐里眼等媒体数据，截至2023年8月2日，蜜雪冰城全国门店数约2.43万。

县城餐饮在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店，利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势，一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力；另一方面不断优化打造供应链，而供应链则是品牌开疆拓土的强大支撑。

但是，对于快速连锁化的县城餐饮品牌来说，下沉市场的小容量易饱和，需要另辟市场。

根据公开资料显示，截至2023年春节前，塔斯汀南方区域市场基本全覆盖，市场已趋近饱和态势。

当品牌在某个“下沉”区域日渐成熟饱和，自然而然要向其他地区拓展。想要在全国有声量，一线城市的社会效应和影响力毋庸置疑。

当然，一线城市也有一线城市的好。这里聚集着一群消费活力旺盛，消费频次更高的人群。他们每天都在讨论在制造新的消费趋势，对许多餐饮品牌来说，是学习和挖掘市场的机会。

消费潮流逐渐“务实、理性”，正是县城品牌抢占一线好时机

从抢购便利店临期食品、进入成人小饭桌到“月薪上万，吃不起盒饭”可以看到，大城市的打工人的消费越来越追求高性价比，消费变得理性。

塔斯汀“进京”时，在北京工作的消费者表示，自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领，实则难负担周围商业区超40元工作日午餐。

“塔斯汀20元左右三样的汉堡套餐，比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。”

据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》，截至2022年8月，北京地区的兰州拉面门店数位列第一，在各种不同定位的餐饮门店里，人均20～30元的门店最多。

一线城市的消费趋向理性、追求高性价比。高消费餐饮流失了顾客，降价成为了今年餐饮企业竞争的热门打法。

西少爷北京上海区域门店降价超过15元；小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”；老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到“3元时代”。

“100元7斤小龙虾”“99元吃8个菜”“9.9元一杯咖啡”价格战不断涌现。

价格战背后，反映了不管是一线还是下沉市场都展现出“降价”追求“高性价比”的风潮，平价打法兴起，对于县城餐饮品牌来说，此时进军“北上广”一线城市机会可观。

在县城成长起来的低价餐饮品牌深知下沉市场消费者具有“价格敏感”属性，知道如何满足他们的需求。

在一线市场也存在“价格敏感属性”的“下沉”群体，他们需要低价的消费产品。

越来越多“薄利多销”的县城餐饮主打“下沉市场”包围“一线市场”战略，将门店触达到一线城市中“下沉群体”密集地区，对标打工人和学生等消费能力普通人群，使受众更加精准。

三、高线城市插了旗，就能高枕无忧了吗？

难以走进“市中心”提高品牌声量

选址难，因为一线城市城市区域大、商圈多、市场竞争激烈，平价品牌在一线城市的扩张，往往也会更加谨慎，在选址上有更多考量。

中式快餐品牌老乡鸡，盘踞安徽 18 年开店超 600 家，在开放加盟完成千店目标后，才在北京开了第一家门店，落地高校集中的五道口。

派乐汉堡目前在北京开出了四家门店，也都位于近郊或高校周边。

而近期在社交平台上，都市打工人千呼万唤的塔斯汀也选择了流量密集、消费水平下沉的北京西站南广场开了第一家店。

成本变高

北京等一线城市的人工成本、房租成本和食材成本，无疑会提高许多。

据德邦证券研报显示，老乡鸡进入一二线城市后，60%的门店都在写字楼、商圈等核心区域，70%的店面面积超过250平米。财报显示，老乡鸡不少门店处于亏损状态，老乡鸡超过七成收入，来自本土的安徽市场。

难以扎根

竞品过多，北京的餐饮往往都是扎堆出现，一条街或者一个商圈内同品类的餐饮重复率非常高，贴身肉搏需要品牌有更核心的竞争力，才能在血拼中博得一席之地。

在县域发家立业的平价餐饮品牌进入“北上广深”一线城市，要打破自己早已熟悉的“区域市场”思路，面对包括“大型餐饮企业、网红餐饮企业、随时进入的新品牌”等众多竞争对手的大型市场，绕不过“如何穿过网红流量周期”这个问题。

墨茉点心局当初在北京开首店，轻易就创下了顾客排队7小时的纪录，但如今已经很难看到这样的盛况。北京剩下的门店屈指可数，甚至都也在关闭的路上，比如今年年初就关了北京崇文门店和富力广场店两家。对此，创始人的回应是“目前考虑还是深耕湖南长沙市场”，例如开更多社区店。

四、小结

先抢占下沉市场，再进军北上广，是包括蜜雪冰城、老乡鸡、绝味鸭脖、甜啦啦等众多平价餐饮品牌的布局策略。

与此同时，我们也能看到很多在北上广“玩不转”的网红店、潮流店，转向扎根县城，反而成为村里一枝花。

旗帜插上北上广或是驻扎县城，都不意味着“高枕无忧”。从一个区域向全国扩张并非易事，攻城难、守城更难。

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